旅游大營銷
來源：本站 發(fā)布時間:2018-11-28 11:16:53 瀏覽量：
當旅游資源與產(chǎn)品進入市場化運作階段，旅游營銷也自然隨之而來，現(xiàn)代旅游由于市場化程度越來越高，競爭也就越來越大，在同類資源和同質化產(chǎn)品的前提下，營銷好與壞不僅成為了旅游投資經(jīng)營者占領市場的利劍更成為企業(yè)發(fā)展方向和發(fā)展趨勢的風向標。在傳統(tǒng)營銷思維中，營銷只是推動產(chǎn)品走向市場的一個環(huán)節(jié),它和企業(yè)發(fā)展、區(qū)域發(fā)展沒有多大關系。一般以銷售量為衡量標準（旅游景區(qū)、旅游酒店、旅行社、旅游交通主要以游客接待量或綜合接待收入為標準）。更多的時候把目光放在了項目、產(chǎn)品上，搞營銷推廣活動的目的也很明確就是為了提高游客接待量或綜合消費。事實上這些思維也沒有錯，至少目的是明確的。這種以資源和產(chǎn)品為核心，以游客接待量為標準的旅游營銷時代，我們習慣上稱為“小營銷時代”。而世間萬物都在發(fā)展變化，社會發(fā)展的速度快的讓人眼花繚亂，人類的個性需求更是隨著社會的整體進步而發(fā)生巨大變化。旅游營銷已經(jīng)不再單純?yōu)榱藸I銷某個產(chǎn)品而去做了，而衍生出更多的想法或“野心”。一個企業(yè)或一個城市，乃至一個國家有時候為了一個大的發(fā)展戰(zhàn)略，可以用另外一個產(chǎn)業(yè)，一個形象，一個理念來推動整個區(qū)域或國家的多要素的發(fā)展。這樣營銷行為開始在全球蔓延，他們以提高企業(yè)、區(qū)域綜合實力或國家整體形象為目的，以縱橫交叉，大輻射，大滲透為手段，以綜合實力的提高、影響力擴張、可持續(xù)發(fā)展為標準，以宏觀戰(zhàn)略為主，微觀策略為輔進行營銷。這樣的營銷時代，我們稱為“大營銷時代”。每一個時代都有該時代思維的烙印，在大營銷時代我們需要探索和總結新思維的脈搏和軌跡。旅游大營銷時代的到來，也該有屬于這個時代的軌跡，至少要找到這種營銷行為的思維引擎，是什么東西催生這樣的營銷行為？我想在旅游大營銷時代很關鍵的就是找到那個引擎。
一、大背景
兵法云：天時、地利、人和，方可成大事。投入一個大項目營銷，如果不研究國際、國內(nèi)基本形勢和行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、區(qū)域大環(huán)境等情況，遲早會陷入被動局面。因為從宏觀而言，全世界的經(jīng)濟都在走向融合，互相交錯，興衰相應；從微觀來說，中國的這個國情，那個渠道沒有研究透，那里就有可能出現(xiàn)狀況。
1、大趨勢
古人長說“大勢所趨，不可逆轉”，勢，成為一股無形的力量，推動著事物的發(fā)展。古代軍事上“貴勢”者常有，《孫子兵法》云：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉木石?！眲荩蔀槌饺藶榈纳窳?。做旅游大營銷不講勢，不“尚勢”，其結局往往事倍功半?！?1世紀旅游市場將呈現(xiàn)出流行化與大眾化、品牌化與感性化、質量化與享受化、多層化與差異化、普及化與社會化等趨勢，面對這種變化，我國旅游業(yè)必須強化自己的競爭優(yōu)勢，以適應21世紀世界旅游市場營銷策略發(fā)展趨勢?！保ㄎ淞x勇）。若不掌握市場發(fā)展的趨勢，其營銷戰(zhàn)略、策略就很難實施。
這里所指的大趨勢，主要是在做營銷方案時，需要研究與分析區(qū)域級以上的經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢，消費者的需求趨勢，競爭者的供給趨勢。比如該旅游目的地和旅游客源地的經(jīng)濟都不太好，還沒有達到人均GDP1000美圓以上，你要強推旅游休閑、度假產(chǎn)品，那營銷推廣的效果未必良好，投入會大于產(chǎn)出。如果旅游消費者已經(jīng)不能滿足普通觀光產(chǎn)品的需求時，你強推這里風光有多好，其效果也未必好。因為這些已經(jīng)提不起消費者的興趣。從旅游大的發(fā)展趨勢來看，觀光、休閑、度假、主題體驗旅游、特種旅游基本上成遞進上升關系，不管是從產(chǎn)品發(fā)展的角度，還是消費需求角度，都應該是“順勢而為”。例如目前自駕游，自助游是一個大的旅游趨勢，許多景區(qū)，尤其是離中心城市在2小時左右的景區(qū)，在做營銷和推廣時一定不能忽視這個群體的消費需求。路況、加油站、維修站、沿途小景點，這些平時不是旅游直接吸引物的地方要作為重要推薦要素。這些本身就是自駕游的支撐配套體系。旅行社的營銷長期處于小營銷狀態(tài)，基本上在平面媒介上做一些小集納廣告，做傳統(tǒng)線路銷售。而大營銷時代，則要求大旅行社應該和大景區(qū)緊密結合，景區(qū)的銷售將帶動旅行社的銷售，旅行社要做的就是借勢而上和加大接待能力。
2、大環(huán)境
環(huán)境要素，對于旅游營銷來說是非常重要的因素。國與國之間的友好關系，地區(qū)與地區(qū)之間的協(xié)調關系，國家的政策導向，各地之間的經(jīng)濟發(fā)展情況都是旅游發(fā)展所需要的重要因素。許多大旅行社、大旅游景區(qū)只要發(fā)展正常，至少都會把目光投向港澳臺、長三角、珠三角、京津地區(qū)，原因很簡單，那些區(qū)域屬于經(jīng)濟富極地、優(yōu)質客源地。對于資源富極地的中國西部比如云、貴、川，在銷售策略上就主要抓基礎客源市場、抓接待社、抓商務酒店、抓旅游投資機會。在經(jīng)濟富極地帶和資源富極地帶做營銷在方法上有一定的區(qū)別。另外每年中國國家旅游局都會確定一個主題旅游年，比如2009年是“中國生態(tài)旅游年”，因此在產(chǎn)品設計與產(chǎn)品推銷上就可以大做文章了，正如2008年中國是奧運年，一切皆圍繞奧運轉一樣。大營銷應該適應國家或者地區(qū)的政策導向。2008年和今年，北京在奧運經(jīng)濟這個大背景下，許多旅游投資者、經(jīng)營者獲利頗豐，連一些社區(qū)百姓都通過“奧運家庭”收入一大筆。中國利用奧運營銷提高了國家的整體形象，中國的旅游投資者、從業(yè)者也跟著受益，否則為什么許多企業(yè)想方設法的去爭取奧運各類標志、活動贊助呢？再如泰國游行示威局勢不穩(wěn)、四川汶川大地震，這些政治因素、自然災害都將影響你的營銷方向。至少泰國、四川在2008年、2009年旅游很不景氣。如果你是沿海省市或國外的旅游經(jīng)營者估計在短期內(nèi)很難被這些地區(qū)的旅游營銷行為打動。所以在做營銷決策的時候，一定要把和旅游相關的政治、經(jīng)濟、文化等方面的大環(huán)境考慮進去。大環(huán)境好，可以放開手臂去投放，促銷，大環(huán)境不好，以穩(wěn)住陣腳和自保為上。
3、大磁場
磁鐵的效應是“同極相斥，異極相吸”。這個現(xiàn)象在旅游營銷中一樣可以運用。只是不一定那樣僵化。要做大營銷，就要研究這個區(qū)域內(nèi)，那些城市之間，景區(qū)之間，旅行社之間可以互串聯(lián)聯(lián)合促銷，那些只能良性競爭。一般容易形成兩種格局：在一個旅游循環(huán)線上，各景區(qū)的特色、主題不一樣產(chǎn)品的性質也不一樣、旅行社、酒店、旅游購物店互相搭配的也很巧妙，這種格局是非常良性的，聯(lián)合營銷對彼此都有利。因為產(chǎn)品是互補的。比如黃山、太平湖、歙縣之間的組合就屬于此類；另外一種格局是處在不同區(qū)域或在同一區(qū)域的同類主題的資源之間的聯(lián)合。這個要復雜一點，同類容易產(chǎn)生排斥心理，但如果利用“組團聚集、拉長線條”的做法也能讓旅游經(jīng)營者和旅游消費者都滿意。例如：有三國旅游資源的城市很多，四川、陜西、重慶、湖北在2009年3月籌劃成立三國旅游聯(lián)合營銷體。從城市旅游品牌的角度看，一些平時不太知名的城市可以通過這個營銷體提高知名度，讓更多的三國游愛好者光臨該地；從旅行社組團角度看，旅行社更習慣于走線不走點。讓三國游線拉長，每年在線路設計和組合上有更大的空間余地。雖然在實際操作過程中類似的聯(lián)合營銷體不一定會帶來大的直接效益，但經(jīng)過長期的推廣與營銷，這些區(qū)域會在潛移默化的得到游客的認知。這才是這個短期看似虛，長期更有效的大營銷行為的本質。因為時間長了就形成了一個三國磁場。類似的做法，在城市運營中和商業(yè)地產(chǎn)的營銷中常用，要想盤活某一區(qū)域或一大片地，先的把那些同類的和異類的產(chǎn)品梳理分類，由點串聯(lián)成線再成片，并在局部成團，營銷過程中充分利用這些點、線、面的不同產(chǎn)品形態(tài)強勢推廣。這個區(qū)域的人氣、商氣、地氣都成旺勢狀態(tài)。一個區(qū)域當有了磁場這個效應，你想阻止它的發(fā)展都很難。因此，在旅游營銷中，要想做大做強，還得思考是否可以多布幾個局，營造一兩個大的產(chǎn)品磁場和吸引磁場，不單考慮自己的旅游景區(qū)、旅行社能做什么。因為旅游消費者也有從眾心理。
4、大支撐
俗話說：巧婦難為無米之炊。大營銷對人力、物力、財力的要求比一般的營銷要大的多。由于大營銷行為的規(guī)模、范圍、深度比常規(guī)的大的多，就需要大支撐。例如類似奧運會、世博覽會這樣的國家營銷，再如“9+2”泛珠江旅游營銷聯(lián)合體這樣的區(qū)域營銷。以及世界自然遺產(chǎn)武隆喀斯特風景區(qū)當?shù)卣推髽I(yè)共同籌集6000萬人民幣組成16個營銷集團在全球營銷這樣的政企一體化營銷。這樣的手筆，不是一個小景區(qū)或小企業(yè)能承受的，即便是大景區(qū)、大企業(yè)如果沒有大魄力或大思想，也難成行。這里的支撐，一是物質層面的，一是精神層面的。在大的政策支持下和大的創(chuàng)意思想前提下，運用大的財力和物力去推動一個大的營銷體系，這是大營銷時代的一個典型特征。從人來講，可能涉及到國內(nèi)外的政界要人、商界巨子、媒介精英，策劃大師。從物來將，天上飛的、地下行的都可能運用上。從財力講，一定是平時的N倍。每當你看到一個大型營銷活動的出臺或大型營銷事件的出現(xiàn)的時候，你都不能忘記：在這個事件的背后，有多少人在參與，有多少銀子在融化，有多少物資在消耗。就象你每天看到中央電視臺上每天15秒的旅游形象廣告一樣，在15秒的背后可能是成百上千萬的廣告投入。最后一個支撐要回到項目、產(chǎn)品本身上，“產(chǎn)品好不好全靠吹的好”這個說法更多的是投機行為，旅游消費者，越來越理性，要求也越來越高，如果你提供的產(chǎn)品本身的確有很大的問題，那很可能是吹的越高摔的越慘。大營銷時代，要把產(chǎn)品自身的建設放在根本地位！否則一當出現(xiàn)服務質量問題，管理不善問題，設備卡殼問題等等，前面所做的一切都將化為泡沫。大營銷時代，營銷底線不能和產(chǎn)品質量分離！
二、大目標
過去軍隊常說“紅旗指到那里，軍隊就打到那里”，“紅旗占領一寸地，軍隊占領一個城”。講的是方向目標和戰(zhàn)略意義問題。在旅游大營銷時代，可以借鑒這個軍事思想。方向要正確，目的要明確，思想要開闊。旅游大營銷所覆蓋的大目標，包括以項目招商而至的投資經(jīng)營者，各類規(guī)劃設計者，各類工程施工者，各類純粹的直接消費者，最后是那些潛在的需要長期培養(yǎng)的關注者。營銷如果僅限于在經(jīng)營狀態(tài)下的直接消費者，那這樣的營銷是不全面的。旅游大營銷時代，需要建構“泛市場目標”的理念體系。
1、大輻射
原子彈最厲害的是爆炸之后輻射面大。旅游大營銷可利用這個效應。例如中國政府在歐洲、東盟開拓旅游市場的時候，就找準一個國家來切入，2004年中國和愛爾蘭簽定開放旅游目的地國家的協(xié)議，根據(jù)歐盟協(xié)定，其他成員國也平等的適用此協(xié)議。通過與愛爾蘭的合作，同時也就打開歐洲市場。這是國家旅游營銷策略的精明之處，由一點輻射到一大片。同理，一個中國西部的省市要到東部去做旅游促銷活動，那就要抓住東部幾個主要城市或旅游聯(lián)盟體。會節(jié)約很多的精力和財力。效果一樣會很好。中心城市的消費輻射影響力，是非常強大的，這個在大營銷時代，非常管用。要充分利用中心大輻射理論，來做營銷活動。以前許多景區(qū)把全國分為東、南、西、北、中幾個大片或更細的片，根據(jù)每一片的客源特點和消費習慣，調整旅游產(chǎn)品的突出點，這是理性的行為。輻射也講半徑，也講區(qū)域，不是全部雷同。另外在推廣上中心輻射理論也適用。不能多點開花的亂投、亂推廣，只需要抓住重點客源城市的主流媒體就可以了。
2、大滲透
“滴水穿石”，“冰凍三尺非一日之寒”。旅游大營銷不僅講究大爆發(fā)，大閃電式的營銷行為。也注重長效的、長鏈條的、持續(xù)的滲透，在滲透著引導消費者，在滲透著占領市場，在滲透中改變旅游生活。杭州和成都這兩個休閑城市，之所以能成為中國的最佳旅游城市和最休閑的最適宜居住的地方，靠的就是政府和民間，不溫不火的滲透式的營銷，人群口碑之間，在媒體引導之間，在政府交流之間，在商貿(mào)交流之間，逐漸滲透到每一個到這個城市的游客的骨髓。這是很要命的營銷，就象吸食鴉片一樣，一旦迷上它，這輩子都不能忘記，就象麗江古城的陽光與酒吧一樣。從此，你身上的每一個毛孔里都散發(fā)著悠閑自在的氣息。這種營銷需要體驗者去傳播，需要媒體去引導。一個城市，一個景區(qū)，一個酒店，當它們成為冰毒一樣的時尚毒藥之后，所有的故事都可能發(fā)生。迪斯尼的漫畫書、動畫片、吉祥物和華僑城的卡通城、游樂設備把許多小孩魔怔以后，他們的家庭也都跟著魔怔了。由小孩滲透到父母再到爺爺奶奶，你不得不承認這樣的營銷有多么的恐怖。抓住不同層次、年齡的人的心理興奮點，由那個點去開始，然后再讓他去滲透、影響身邊的人，簡直就是“傳銷魔法”的翻版，雖然這個更容易讓人接受。滲透式營銷是很毒的一種營銷，有點象病毒細胞分裂，因為它能讓許多人在不經(jīng)意中融化和接受，甚至復制與傳播到他人。當市場目標，目標市場，細分市場成為營銷者流行的口頭語時，我們其實可以簡單的表達它：就是把市場鏈拉長或縮短的問題，或者說市場放的更大或縮的更小的問題。沿著一種明確的思維智流滲透到各環(huán)節(jié)。
3、大效應
旅游營銷到底要達到什么目的，起到什么效果，得到什么結果，這既是投資人、決策者要考慮的，更是營銷的策劃者、執(zhí)行者要理解的。對效應的理解，最起碼有三種：一是經(jīng)濟效應，二是社會效應，三是生態(tài)效應。政府營銷更希望轄區(qū)內(nèi)的旅游資源、旅游產(chǎn)品得到有效推廣，并獲得良好社會效應；企業(yè)營銷希望旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品得到潛在游客的認同，能到景區(qū)來旅游，實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效應。部分有良知且有遠見的經(jīng)營管理者，也會從自然與人類的協(xié)調發(fā)展去思考與推廣自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)三效應的最佳組合。
旅游大營銷時代，除了滿足基本效應要求外，還會對另外一些效應形式做構想：
（1）、用大新聞來強化社會關注度。這樣的營銷方式可能是橫空出世，也可能在雌伏多年后，“不鳴在已，一鳴驚人”。不管你是用大名人造大新聞還是用大發(fā)現(xiàn)、大突發(fā)事件編大故事目的都一樣，求的大關注。例如：克林頓游西安古城，尼斯湖水怪，喀納斯湖的水怪，神龍架野人等新聞。制造噱頭以成大新聞。大新聞最大的好處是可以產(chǎn)生連鎖反應和新聞跟風現(xiàn)象。營銷者可以節(jié)約很多推廣費用。小新聞難起波浪，媒介也懶的動手。大新聞效應帶來了大關注。
（2）、用大藍圖來帶動大產(chǎn)業(yè)或大盤。城市旅游品牌營銷和旅游地產(chǎn)營銷的操盤手，需要深層次領會當?shù)卣⒑屯顿Y商的意圖。賣實景（盤）是一方面，另外一方面得把尚未開發(fā)的地盤給炒熱了。這就需要策劃、規(guī)劃的大藍圖，理性推演的預測藍圖。就得看操盤手如何在銷售的過程中以規(guī)劃圖為基礎去有效演繹了。在這里，銷售的對象是實與虛的產(chǎn)品。除了銷售的意圖，更多的有招商引資的意義。就如美國有公司在銷售火星、月球度假游一樣。心有多大，你夢想的舞臺就有多大。從某種意義上講，他們是在銷售夢想！但這些夢想，有可能就帶活了一片地，帶活了一個產(chǎn)業(yè)。大藍圖效應盤活大產(chǎn)業(yè)。
（3）用大服務來培育大口碑。服務置前，過程服務，跟蹤服務，三大服務在運用的過程中本身就潛移默化的烙上了營銷的痕跡。用服務來代替銷售，不是妄想，因為金杯、銀杯不如游客的口碑。旅游行業(yè)屬于服務行業(yè)，服務是本質。用優(yōu)良的全程服務來行使或部分行使銷售的功能，應該具有可操作性。至少日本的伊藤洋華堂在銷售產(chǎn)品前中后的過程中體現(xiàn)了良好的服務，以及中國的海爾家電系列，都能做到這個用良好的服務來爭取良好的口碑最后獲得更多的回頭客已經(jīng)是不爭的事實。在旅游這個服務行業(yè)里，良好的服務是企業(yè)立身之本，生命之源。中國旅游業(yè)最大缺失就是許多旅游景區(qū)的服務水平跟不上大部分游客的需求。長期以來，銷售景區(qū)就或者說景區(qū)有什么好的項目，或者說景區(qū)的風光如何好，很少有景區(qū)能理直氣壯的銷售優(yōu)良的服務。因為，我們最基本的多語種導識系統(tǒng)服務，標準的廁所衛(wèi)生服務，多語種菜單服務都尚不完善。中國旅游的好壞，不應該是景區(qū)資源好壞的評價，而應該是服務項目或服務質量的好壞的評價，如果大服務做好了，還愁游客不來？？大服務帶來的口碑效應就是銷售的目的！
三、大思維
思維，是個很奇妙的東西。記得宋丹丹的小品里有這樣一句話“同樣是人，雜思想差別這樣大呢？”企業(yè)常說“思路決定出路”，而中國傳統(tǒng)哲學里常講“善思者行遠道”，善思者能以小見大。思維和視野是互相促進的，大營銷時代，對營銷方案的設計者來說，思維的高度將決定著這個方案的高度！同時對營銷本身的定位應該有一個清晰的思維：該營銷屬于什么類型的營銷？比如：國家營銷、區(qū)域營銷、城市營銷、景區(qū)營銷、旅游企業(yè)營銷，有了這個定位后后，再去思考是目的地營銷還是客源地營銷，或者形象類營銷、網(wǎng)絡類營銷、節(jié)日類營銷等這些方式問題。前者是營銷的方向重點，后者是營銷的手段形式。
1、區(qū)域思維
在旅游大營銷時代，需要具備宏觀營銷思維意識。在實踐過程中，對區(qū)域資源、經(jīng)濟、客源、競爭對手等要素的研究與分析，以及做執(zhí)行案時用區(qū)域思維來辨析市場變化的脈搏，會由繁到簡，讓思路保持清晰狀態(tài)。例如比較中國前十年的旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以了解到中國的入境客源60%在亞洲國家，30%在歐美國家，10%在其他地區(qū)。就國家旅游營銷而言，我們當然應該把客源地營銷的重點放在以日、韓、東南亞地區(qū)亞洲國家，而歐美是未來需要重點開發(fā)和挖掘的市場，因為中國和歐盟、美國之間的政治、經(jīng)濟、文化上的交流、貿(mào)易都是中國以大國姿態(tài)走向世界舞臺最重要的一步?！笆澜缧枰私庵袊?，中國需要世界了解”，這個國家發(fā)展的理念，最后都要落地，而旅游這種形態(tài)可以有效加強國與國之間多社會層面的了解。因此21世紀，中國的國家營銷、區(qū)域營銷、城市營銷很關鍵的一步是對歐盟國家、北美國家的營銷、推廣。當然這些國家也是世界上最發(fā)達的地區(qū)，具有良好的客源市場。而中國南北方差異比較大，北方地區(qū)以文化旅游資源為主，南方和西南方以自然資源為主。在營銷重點上要有所差異。北京、天津、沈陽、曲阜、青島、西安、洛陽、開封等這些北方城市的代表所輻射的旅游資源區(qū)域，對入境游客最大的賣點就是中國五千年的燦爛文化。文化觀光、了解依舊是很長時間的主流。而以上海、杭州、南京、蘇州、深圳、廣州、珠海、三亞、北海為代表的沿海南方城市對外營銷的重點應是商務形態(tài)、海濱度假形態(tài)的旅游產(chǎn)品，這些區(qū)域是入境游客了解現(xiàn)代中國的窗口，更具有中國新生活的感覺。而以昆明、成都、重慶、貴陽、拉薩這些西南城市的代表，所要想向世界展示的是不僅有中國民族、宗教、民俗文化的燦爛，更希望讓世界看到中國山川之俊美，帶有靈氣的美，帶有神秘的美。自然觀光與人文體驗，以及自然科學考察形態(tài)的旅游產(chǎn)品都將是這個區(qū)域的主流。一只熊貓的出訪可以征服幾十億外國人，一個拉薩可以讓幾十個國家的人爭議不休，一座山峰可以讓全世界仰視，一座地震后才重建的古城可以詮釋中國最柔軟的時光。這些區(qū)域需要營銷自己最具有靈氣和特色的東西。
2、結構思維
在旅游營銷中，我們需要思考一些結構。許多事物都是有一些結構層次做組成的，比如過去階級斗爭時期思考問題要“綱舉目張”，在生物學里講的“界、門、綱、目、科、屬、種”等，有一個結構體系。又如大部分家庭一般由祖父母輩、父母輩、兒女輩、孫兒女輩等四個基本代結構組成；從年齡來說分老人、中年人、青年人、兒童，四個基本年齡結構；從職業(yè)階層來說，分工人、農(nóng)民、商人、知識分子、政府職員、以及其他；從競爭對手來分，可以分同類競爭、異類競爭、同區(qū)競合、遠程競爭、進程競爭；從產(chǎn)品結構來分，觀光型、休閑行、度假型、主題娛樂型、體驗型。從銷售渠道來講，可以分上游、中游、下游，海上、空中、陸地等。不管是銷售的產(chǎn)品還是銷售的對象或者相關利益者，都應該去解析它的結構關系。既有利于尋找到準確的銷售目標，又有利于數(shù)據(jù)庫的建立。結構思維對于旅游大營銷來說，是建立營銷體系的基礎思維。系統(tǒng)理論，應該運用在旅游大營銷過程中。
3、整合思維
“整合一切可能的資源為產(chǎn)品的有效推出服務”這是旅游大營銷時代的氣質性思維。前提是有可以利用的各類資源要素，目標是把產(chǎn)品賣出去，精神是“一切為我所用”的霸氣。營銷不再是一個人的戰(zhàn)斗，不再是一方面的處理，不再是一個渠道的輸出。不管是國家營銷還是城市營銷，現(xiàn)在都非常重視公共關系，公共關系的目的最根本的也是利用和維持好其他資源為自己的產(chǎn)品服務。景區(qū)營銷就更明顯了，良好的媒介關系、銷售渠道（如旅行社、俱樂部、代理中心、大企業(yè)）、政府關系、客源地和目的地的信息反饋平臺、其他產(chǎn)業(yè)投資商等等。凡是在整合資源方面能力強旅游區(qū)，一般都是人氣、商氣很旺的旅游區(qū)。要有整合思維就要有多植樹、多燒香、多結緣、多交往的前提意識。在每年的國際、國內(nèi)旅游交易會上，你會發(fā)現(xiàn)與其說這些政府、旅游企業(yè)是在推銷產(chǎn)品還不如說是在結緣、植樹。否則會有“書到用時方恨少的”感覺。平時得多看看書，那本大社會的無字天書。
4、可持續(xù)發(fā)展思維
古人狩獵有一個原則“獵大不獵小，獵雄不獵雌”，主要還是為長遠考慮，希望還有獵可狩。旅游營銷最忌諱“殺雞取卵”行為，90年代一些旅行社和當?shù)卣桃暣黉N“最后的三峽游”就是典型案。旅游投資與回報本身就有一個較長的周期。除個別突發(fā)性因素需要抓住戰(zhàn)機外，旅游營銷更需要從長計議的方案和計劃。那種用門票置換廣告費用、用充值優(yōu)惠卡套現(xiàn)、用極端行為引起關注等等營銷都非長遠之計。因為不管是城市營銷還是旅游區(qū)營銷都非一天可以成，萬古不朽的?？沙掷m(xù)發(fā)展思維中，非常注重產(chǎn)品的階段性更新與客戶關系的培育。日本、美國在營銷一種旅游產(chǎn)品時，往往從一些食品和玩具開始。
四、大內(nèi)容
“拿什么來拯救你，我的上帝？”。當一個旅游企業(yè)進入徘徊與停滯或者寂寞的時候，營銷部經(jīng)理常會這樣感嘆。老板一般會這樣自豪的說：我們有景區(qū)，我們有旅行社，我們有酒店，我們有項目，什么都有了，為什么游客還是不來呢？老板想到了要拿產(chǎn)品奉獻為游客，但就旅游行業(yè)而言，有形的產(chǎn)品往往需要與無形的產(chǎn)品來結合。在旅游教科書上，也經(jīng)常提到“旅游商品和其他商品最大的區(qū)別在于它銷售的往往是無形的服務，旅游服務的過程就是商品銷售的過程?！币虼耍习鍖︿N售什么需要深入的理解，才可以理直氣壯的說我擁有足夠的旅游產(chǎn)品。如果游客不來消費體驗，這些硬產(chǎn)品幾乎就是空殼。在大營銷時代，營銷者應該對銷售的對象有一個縱向的思考過程，營銷也要分階段：銷售產(chǎn)品階段，營銷大產(chǎn)品階段，推廣大品牌階段，體驗大生活階段，領悟大境界階段。不同階段的側重點不一樣。雖然核心還是希望擁有更多更持續(xù)的消費者。
1、從大產(chǎn)品到大品牌
我們買日常生活用品的時候最有體會的是，當購買一件衣服或一套家具的時候，你在購買它的同時，你的大腦里總會有意無意的閃現(xiàn)幾字“是什么牌子的？”只要經(jīng)濟上基本充裕，總還是喜歡買大廠家、大牌子的，買個放心。旅游行為是在有錢和有閑的情況下產(chǎn)生的，因此旅游消費就更注重“產(chǎn)品”的外延和內(nèi)涵的東西。一般情況下，游客是去買樂而不是去買氣受，這是最基本的訴求。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，我們對銷售旅游產(chǎn)品時，就需要用放大鏡原理。服務過程中細節(jié)有可能成為銷售的亮點，從投資商的背景到項目規(guī)劃的設計師，從管理團隊的領頭羊到帶團的十佳導游都可能被銷售人員作為營銷推廣的噱頭，產(chǎn)品本身是一方面，而另外一方面就是這個產(chǎn)品所附加的東西有可能加速這個產(chǎn)品的消費行為。比如：某酒店的套房是那些總統(tǒng)住過的，某建筑是奧運會鳥巢的設計者，某旅行社有多少境外分支機構，能請某大師級別的專家給你導游講解，在游玩某景點的時候還可以獲得什么什么消費的優(yōu)惠券等等。這些看上去不是產(chǎn)品本身的因素卻成了加速銷售的關鍵。單個產(chǎn)品+產(chǎn)品附加=大產(chǎn)品。旅游大營銷時代，需要挖掘產(chǎn)品的附加的那一部分做為銷售的籌碼。
大產(chǎn)品主要講把旅游的各環(huán)節(jié)亮點濃縮或整合在營銷推廣的環(huán)節(jié)，把原來的產(chǎn)品形象放大，讓旅游消費者對此產(chǎn)品的特色有深一步的認識和了解。大產(chǎn)品還是停留在“物質”形態(tài)，高明一點的就營銷品牌了，從每一個細節(jié)包裝產(chǎn)品形成社會普遍認同的品牌。某景區(qū)長期在中央電視臺做廣告，從純粹的營銷投入與產(chǎn)出來來說可能不是明智的。但如果從品牌塑造與維護來說，又有合理性。當一個旅游區(qū)達到一個高度后，更多的注重自身的品牌形象了。因為有了品牌，就有了游客的信任感和忠誠度，有了品牌就有了繼續(xù)融資和投資的信任感。加盟點形式是典型的營銷品牌，靠牌子吃飯的例子。在中國許多國外的知名酒店用品牌與當?shù)赝顿Y商合作。起到雙贏的作用這樣的銷售，比酒店本身帶來多少住客來的快，還可以長期分紅。要想這個大品牌得到實際的價值，那就得作好品牌保護工作，一是軟性維護，另外一點是法律性保護。商標注冊和知識產(chǎn)權類的工作是做后期品牌營銷的法律性不保障。
2、從大品牌到大生活
賣品牌是一個成熟企業(yè)、景區(qū)所追求的基本目標。因為賣產(chǎn)品是所有銷售者的常規(guī)行為，賣品牌則需要積累和沉淀。企業(yè)做到一個份兒上以后才可能很自信的去推銷自己的品牌，更準確的說是一種推廣，讓更多的人認知與獲得更多忠誠的消費者。大家可以關注一種現(xiàn)象：美國的夏威夷、法國的普羅旺斯、太平洋的巴里島、中國的麗江，總有一些游客定期去停留、去發(fā)呆、去享受，逐漸成為習慣，沒有準確的理由。這類群體已經(jīng)把日常性生活和換一個優(yōu)美的環(huán)境再生活當成人生的一部分，這是消費者的需求。也是一種旅游發(fā)展的趨勢，不一定是為看什么、購買什么而去，就是覺得那個地方住下來很舒服、很愜意。從營銷者的角度來看，我們已經(jīng)不需要告訴對方這里什么紀念品很好，什么景點很奇特了。這里就是能“給你不一樣的感覺和味道”，感覺和味道成為了大生活階段最大核心的價值點或者說賣點。它需要人來體驗和感受，營銷者要做的就是把這樣的生活環(huán)境和潛在消費者日常的環(huán)境做比較，或者把那些感覺和味道的元素展示出來、描述出來、傳播出去就行了。不賣具體的東西和點，更注重賣感覺和味道。賣大生活，實際是向全世界征集新生活的體驗者。從產(chǎn)品設計到銷售都要圍繞這個新生活的味道去做。當這些行為成為生活習慣后，難道還愁客源嗎？
3、從大生活到大境界
當一個旅游者的旅游生活歸于平淡，且又能適應與領悟這種平淡之后，這個旅游者的思想已經(jīng)升華到一定境界。每年世界各地的人喜歡到西藏的雪山、寺廟去靜靜的注視，也有許多游客去非洲貧窮的國家去關注民生與自然或者，在旅行的同時兼做志愿者、科考者、人類社會學研究者，也有一部分游客為了觀環(huán)法自行車賽、達喀爾汽車拉力賽，而精心準備一年。這些旅游消費行為里涉及到個人的愛好，當然他不是去比賽的，而是因為喜歡那些東西而去分享快樂與失敗以及突發(fā)的刺激。你不可能用很功利的思想去思考這些行為，他們或許是為了一種信仰或許是為了一種愛好或許是一種志趣。這是需要一定思想境界的，至少需要毅力。從全球視野來關注這種現(xiàn)象，你會覺得旅游在思想的發(fā)展過程升華了。銷售這些產(chǎn)品，比如旅行社，在營銷的關鍵詞和導向上應該把視覺放在一個思想的高度。就一個區(qū)域而言，這個區(qū)域的自然資源是否具有人類探索意義和文化底蘊是否具有震撼價值，將是營銷的重點。營者先悟以及游人之悟。我們經(jīng)常倡導要有環(huán)保意識，要有人道主義精神，要有人文意識，要有人權思想，要有海洋意識，要有國家意識，這些在旅游領域應該滲透和積極引導。讓游人有所悟有所得。“感受黃山、天下無山”、“問道青城山，拜水都江堰”這些營銷推廣語，其實已經(jīng)把目光放在思想的境界了。而每年的清明節(jié)的黃帝陵的祭祖儀式更是帶有凝聚和團結海內(nèi)外華夏兒女的民族營銷意識了。大凡具有一定思想高度的旅游產(chǎn)品、旅游行為、旅游營銷活動，都具有一定的分量。
五、大渠道
“得渠道者，得天下”。這是家電行業(yè)、PC、手機行業(yè)銷售者的常用語。生產(chǎn)的產(chǎn)品流向消費者，可能經(jīng)過多種渠道，不管是直銷渠道，還是分銷渠道，或者其他形式，都會有一個銷售的載體或中介體。旅游商品和其他商品有點區(qū)別，大部分旅游產(chǎn)品是在生產(chǎn)的過程中完成消費。旅游營銷的渠道就顯的復雜多了。因為一些產(chǎn)品是具體的，一些產(chǎn)品是抽象的，還有一些產(chǎn)品是無法預知的概念。不到現(xiàn)場感受、消費、體驗很可能不知旅游產(chǎn)品為何物。如果通過某渠道給你推銷一種旅游的情緒，你還以為他是騙子、瘋子。但這就是旅游產(chǎn)品所獨特的地方。因此，對待旅游營銷的渠道，比對待產(chǎn)品更需要花心思。合理引誘與有效推廣銷售是讓渠道充滿了無限魅力。
1、從單兵作戰(zhàn)到多兵種聯(lián)合
國家旅游營銷、城市旅游營銷一般不只是旅游部門在做，很多時候是多部門、多系統(tǒng)聯(lián)合作戰(zhàn)，一是政府有集權優(yōu)勢，二是這類營銷也不是那一個人，那一個部門都能做成的。成都市在申評最佳旅游城市時，幾乎動員了政府和民間一切力量，從城市硬環(huán)境建設到文化軟環(huán)境建設，從硬指標完善到軟實力的構建，從國內(nèi)爭取到國外影響，從街頭百姓到政府首長，從地下到天上，幾乎武裝到牙齒了，最后請著名導演張藝謀來拍個形象推廣片“成都是一個來了就不想走的城市”完成一個大的城市品牌的營銷。最終如愿以嘗，成為中國最佳旅游城市。現(xiàn)在國內(nèi)外的游客到成都后都想探詢“成都為什么是一個來了不想走的城市”。其實，只要你來了，你身邊的每一個人、每一個環(huán)境都可能在影響著你、回答著你這個問題。前不久重慶武隆縣政府動員全縣十幾個政府部門和當?shù)氐闹饕糜尉皡^(qū)組成聯(lián)合營銷團隊到全球營銷世界自然遺產(chǎn)。就是多兵種作戰(zhàn)的典型。政府和企業(yè)一起營銷，打造最佳旅游目的地。營銷渠道，不一定只是旅游局、旅游營銷中心的事情，可能通過文化局、招商局、廣電局、旅行社、自駕車俱樂部、加油站等等這些渠道都可以推銷旅游。就象加油站已經(jīng)成為礦泉水、雜志的營銷渠道一樣，市場細分越明確，你的渠道就越明確越豐富。各渠道可以有效組合形成強大的營銷渠道體系。我們稱這樣的做法叫“渠道延伸與渠道交叉”。
2、從平面表達到立體傳播
旅游產(chǎn)品，不管是旅游城市、旅游景區(qū)、旅游項目，你不太可能把這些大產(chǎn)品搬到游客面前銷售，更習慣于把產(chǎn)品形象化成平面內(nèi)容、聲音內(nèi)容、畫面內(nèi)容去推銷，嚴格意義上是推廣。這就需要對推廣的渠道進行優(yōu)化。由于科技越來越發(fā)達，可供推銷的渠道夜越來越豐富，天上的飛機座位機套、航空雜志、地上的廣播、電視、網(wǎng)絡、手機、報紙、雜志、樓宇、公路、橋梁、車輛、餐座、地下的空間都可能被利用為傳播的介質。立體傳播，最關鍵的是要對各渠道的優(yōu)勢劣勢分析透徹，然后結合產(chǎn)品的目標市場所向組合以及自己的財力、營銷節(jié)奏制定有效的組合拳。單向傳播和泛濫傳播都是大忌。旅游大營銷時代，對傳播系統(tǒng)的科學性、合理性提出了比較高的要求。
3、從專業(yè)營銷到全員營銷
營銷代理、營銷部、營銷中心、營銷公司，這些代表專業(yè)營銷的機構部門已經(jīng)不陌生了。說明營銷需要專門對待以示其專業(yè)化。專業(yè)營銷部門、團隊在營銷時的確在手段、效率、規(guī)模、影響上都要高許多。所以，一般旅游企業(yè)都自己設置了相關營銷策劃部門或營銷代理公司。但隨著社會的變化我們逐漸發(fā)現(xiàn)，與客戶直接或間接溝通成為許多行業(yè)的主流，且能持續(xù)培養(yǎng)忠實的客戶。在營銷理論上，我們也可以發(fā)現(xiàn)從4P理論到4C理論的發(fā)展，以及后來的整合理論、電子商務理論的出現(xiàn)都有一個共同的關注點：溝通與交流。在旅游服務行業(yè)，服務者和消費者之間的現(xiàn)場溝通應該是最經(jīng)濟、最方便、最管用的。未來互動營銷將是大趨勢。因為是1對1的交流甚至一起參與項目，客戶的警惕思想會放松，如果服務質量好，其實就等于抓住了下一次再消費的機會。因此，全員營銷，可能再次成為一個服務類行業(yè)的焦點，不是要求這個企業(yè)的所有員工銷售多少數(shù)量的產(chǎn)品，而是要求整個企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)者、服務者傳遞給消費者、社會各界的是一個美好的印象。千萬不要把全員營銷等同于人人都是“銷售產(chǎn)品”的人員。消費者，不只是在消費那個時候，那個環(huán)節(jié)和你的產(chǎn)品接觸的?？赡茉谖促徺I之前，購買之后已經(jīng)接觸到了你的前臺人員、或你的后臺人員。把每一個環(huán)節(jié)，每一個人最美的、最專業(yè)的一面適當?shù)膫鬟f或表現(xiàn)在消費者、潛在消費者面前就是全員營銷的核心點。
4、從單產(chǎn)業(yè)銷售到多產(chǎn)業(yè)結合
“旅游開發(fā)，已經(jīng)不再單純”。這是一個旅游投資者曾在我面前提到的話。圈一大片地，用1/3的地方來做旅游以吸引人氣、聚集商氣，用1/3的土地開發(fā)高科技農(nóng)業(yè)、文化業(yè)、社會公益類，以求的良好的社會形象和政策支持，用1/3的土地來開發(fā)房地產(chǎn)、醫(yī)藥、IT產(chǎn)業(yè)，以獲得豐厚回報。這是目前旅游投資的一種現(xiàn)象。當投資生產(chǎn)環(huán)節(jié)都多產(chǎn)業(yè)化了，后期的產(chǎn)品營銷難道會很單純？顯然不現(xiàn)實。開發(fā)地產(chǎn)的人在營銷旅游產(chǎn)品的同時，也可以順便把地產(chǎn)給銷售了，銷售地產(chǎn)時也可以把業(yè)主拉到自己開發(fā)的景區(qū)去把旅游產(chǎn)品給銷售了?！白笫值褂沂帧钡默F(xiàn)象會越來越多，如果全國連鎖的新華書店，那一天在書店里銷售自己集團開發(fā)的旅游景區(qū)、旅游酒店的話，我一點都不會奇怪。這很正常！這是產(chǎn)業(yè)聯(lián)合后充分利用不同產(chǎn)業(yè)的渠道平臺、客戶資源的最好詮釋。另外一種現(xiàn)象是一個企業(yè)或不同的企業(yè)由于產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的生產(chǎn)的關聯(lián)性而成為最佳對口營銷平臺，“上游環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)和下游環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)是最好的互動銷售平臺和目標”。比如：礦產(chǎn)行業(yè)、建材行業(yè)、建筑行業(yè)、裝修行業(yè)、購房業(yè)主之間其實是一個上下游消費的問題。旅游成為其中一個行業(yè)的所投資的產(chǎn)業(yè)后，其實完全可以把旅游營銷滲透到這些相關產(chǎn)業(yè)或行業(yè)中去。因為先前的行業(yè)聯(lián)系已經(jīng)培育了一定的感情。不管是橫向搭車還是縱向追朔，都是在找一個有效的或穩(wěn)定的營銷平臺。
六、大評估
好與壞，成與否，需要一個標準來衡量和評估。不管評價的因子是否是合理的完備的，做營銷不能顧頭不顧尾。你可以花幾百上千萬去搞一次大型的旅游營銷節(jié)慶活動，也可以孤注一擲的去賭一次，以求大效應。但熱血之后最好給自己澆一盆冷水：投入與產(chǎn)出的效果如何？拿數(shù)據(jù)說話！
1、大數(shù)據(jù)
這個數(shù)據(jù)，不單純是旅游消費者接待量、消費額的統(tǒng)計，應該把在做這個營銷行為時，所涉及到的背景數(shù)據(jù)、參與者數(shù)據(jù)、營銷平臺數(shù)據(jù)、投入金額數(shù)據(jù)、產(chǎn)出數(shù)據(jù)、影響力數(shù)據(jù)納入數(shù)據(jù)庫，說它是大數(shù)據(jù)，主要在于它是一個數(shù)據(jù)庫或一個數(shù)據(jù)體系的統(tǒng)計。大營銷計劃涉及的時長、市場、規(guī)模、人員比一般的營銷要大的多。自然對待數(shù)據(jù)統(tǒng)計上，不是幾個簡單的總投入、總收入就解決問題了。如果要分析其中成功或失敗的原因，這個大的數(shù)據(jù)庫就非常有作用，至少曉得在哪個環(huán)節(jié)考慮不周全，才造成了這樣的結果。在精準營銷階段，大數(shù)據(jù)的威力就體現(xiàn)出來了。
2、大細節(jié)
“細節(jié)決定成敗”，在營銷決策階段，宏觀戰(zhàn)略很重要；在制定計劃階段，程序很重要；在實施時，細節(jié)很重要；在評估階段，標準很重要。而標準主要針對實施的細節(jié)去打分，去挖掘。這個時候需要放大鏡，去查那些細節(jié)變成了規(guī)律。在做評估報告的時候一是數(shù)據(jù)具有說服力，另外一個就是細節(jié)案具有說服力。
3、大調整
調整是必然！不管是成功還是失敗。在營銷評估報告出臺后，針對里面的實際問題做出調整，以爭取下次能贏是必須要做的。否則評估就失去了意義。大調整，分為戰(zhàn)略調整與戰(zhàn)術調整。戰(zhàn)略調整就涉及到?jīng)Q策層，因為經(jīng)過評估得出某種結論后，就決定這個項目是否還有存在或執(zhí)行的必要了。戰(zhàn)術調整主要在執(zhí)行層，方式不對，還可以改變。有了前面評估的依據(jù)和標準，后面的調整才會更加自信。
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